技术交流:研究/指标

我假设你已经在使用某种领先的评分系统，你可以使用它来跟踪来自不同节目和不同来源的领先的最终转化率。

除此之外，露丝·p·史蒂文斯(Ruth P. Stevens)所著的《贸易展览和事件营销》(Trade Show and Event Marketing)一书中还有大量信息。如果你还没有读完那本书，它应该在你的阅读清单的顶部。链接:https://amzn.to/bnl7AI

露丝·史蒂文斯是这方面的优秀顾问。你在第一次展销会之后再付她钱。

嗨,杰森,

好问题。从展会线索到购买的实际转换是非常重要的，它确实包括质量，而不仅仅是线索的质量-看看Avaya如何在wwww.itsnotsizedata.com的案例研究中做到这一点。我发现投资回报率评估对于“展位设计、空间租赁、物流等”的非必要支出特别有用。至于参加展会的本质，首先要考虑到它对贵公司的战略作用。尽管我尽了最大努力量化营销行动的回报，但有些支出项目只是“玩游戏所必需的”:它们让你的公司在潜在客户面前崭露头角，提高你的员工和零售商的士气，并使后来的销售工作更有效(“我们公司是这个市场的关键参与者，这从它在X贸易展上的成功中得到了反映)。

因此，我提出的妥协方案是:告诉你的销售人员，你愿意被说服，挑战你的销售人员，为每个展会演示(1)最终产生了多少潜在客户，(2)他们如何在以后的销售工作中利用展会出席率，以及(3)如果将展会支出削减一半，公司会损失什么。

我的预测吗?你最终会得到更少的贸易展览，你甚至可能会增加支出以获得更好的结果。总体上，展会支出下降了，销售成功了，你和你的销售人员都更开心了，你的公司做出了更多数据驱动的决策

在这里，我认为是因势利。我相信贸易展是通过营销、展示和知名度来提高人们对产品、商品和服务的认识。

我会要求销售团队列出这些事件是“必须做”的事件的原因。我们当然要发表意见，但必须是有效的意见。

让他们得到有“理由”支持的知情意见——我想听到销售团队告诉我:“根据A、B和C(行业数据)，我们预计这次展会将增加X%的销售线索，这将导致X%的新业务咨询，这将导致Z%的长期销售。”

然后我希望看到像这样的五个可靠的理由，然后他们已经准备好执行一个可行的计划，使预测成为现实。挑战他们，让他们向你展示“这是我们期望的结果，这是我们的期望，这是我们如何实现它。”

评估贸易展会的影响无疑具有挑战性。我有一个客户，他在几年前举办了一个贸易展，他引用了一个统计数据，与贸易展参观相关的平均购买发生在贸易展结束九个月或更长时间后。这种延迟使测量变得困难。

今天每个人都想衡量结果，当然我们需要尝试一下。但我们也需要小心。当你测量某样东西时，你改变了它。让我给你一个简单的例子。假设我为一家公司工作，该公司认真勤勉地试图测量所有线索的来源。假设我要在两个同样合格的线索中做出选择:一个是我自己开发的，另一个来自贸易展览。我会明智地放弃贸易展的领导，去做我自己的领导，这样我就能展示我对组织的价值和贡献。

另一个问题是:如果某个会计对股票交易明显怀有敌意，而他们的任务是看到结果，作为一名销售人员，我会忽略交易展览的主要目的，而是努力寻找一两个即时的机会。这可能会在短期内满足精打细算的人，但从长期来看，它会降低展会的结果。

如果我是你，我会仔细研究一下我的行业。我会确定我公司的主要竞争对手，并将我的展会表现与他们的进行比较。

我理解teleemoxie将你的展会表现与竞争对手进行比较的观点。毕竟，如果你想被视为市场领导者，你不能在大型贸易展会上只占据一个小位置，从而表现得像个吝啬鬼。

另一方面，展会费用可能会失控，对你的营销预算造成严重损害，并挑战高层管理人员，质疑整个营销工作的投资回报率。

几年前，当我们的一位客户面临这种困境时，我们找到了一些与销售协商的折衷方案。这些问题包括，在第一届展会上拥有一个位于黄金位置的大展位，还是继续参加第二和第三届小型展会更重要。这让他们明白，我们将减少展会支出，但我们需要他们的投入和优先事项，以便以(对他们)最不痛苦的方式做到这一点。

效果非常好，在接下来的5年里，我们在3年里又做了一次，最终(a)减少了约40%的展会支出，(b)证明削减开支不一定会破坏销售信誉或降低高质量的潜在客户。