技术交流:研究/指标

我希望你的意图不是每周更新每个指标!这可能不会很有用……它甚至可能导致一些错误的结论。

为什么不每季度更新一次指标呢?甚至每年一次。并且每周报告最近更新的指标和预计下一次更新的指标。

如果你想增加更多的价值，你可以在没有最新更新的几周内报告内部或额外的分析。对于可能影响您业务的行业数据也是如此。

同意Michael的观点，首先要弄清楚的是谁将使用KPI来做出什么样的决定。如果KPI要在每周一早上的会议上使用，并根据KPI决定方向变化(例如TOMA已降至阈值X%以下，因此我们应该调整营销以增加它)，那么每周测量是很好的。如果情况并非如此，那么每月或每季度的测量更有意义，因为
1)客户感知kpi通常变化非常缓慢(除非发生危机)
2)正确测量它们是非常昂贵的;例如，你需要一个代表所有潜在客户的大样本来证明TOMA的增加/减少是真实的，而不是噪声(测量误差)。

至于如何衡量，即使是与我合作的最大的公司也将其外包给研究专家，如GfK、Kantar、Europanel、Millward Brown、Ipsos等。在我发表的许多论文中，我确实使用GfK的每周指标来研究零售价格战中的价格和服务形象变化(van Heerde, Gijsbrechts和Pauwels, JMR 2008)， Kantar关于意识，考虑和品牌喜爱的每周指标(Srinivasan, Pauwels和Vanhuele, JMR 2010)或新兴和成熟国家相同指标的月度变化(Pauwels, Erguncu和Yildirim, IJRM 2013)。在每种情况下，研究公司都有一个由数千名消费者组成的小组，并且每周轮换小组，以便每6个月才向同一受访者询问同一品牌。显然，这是一项艰巨的任务，即使是最大的公司也无法独自完成。

至于线上与线下的衡量，我已经开始使用YouGov的每日指标，该公司对数千名在线受访者进行了品牌kpi调查。这通常比较便宜，但当然你的样品仅限于网上的人。在获奖的Marketing Science Institute Report (Pauwels and van Ewijk 2013)中，我展示了在线kpi和离线kpi并不能相互替代:它们包含不同的信息。

最后，划分公司所要求的潜在kpi的一个好方法是验证哪些kpi会导致业绩(而不是在业绩之后改变)。在我的工作中，这将KPI列表从数十个，有时是数百个减少到5到15个主要KPI。参见我的书《关键不在于数据的大小，而在于你如何使用数据:通过分析和仪表板实现更智能的营销》中的第8章。https://www.notsizedata.com

希望这是有帮助的-不要犹豫与我们取得联系!

干杯

科恩·鲍维尔斯教授
koen.h.pauwels@gmail.com