公共汽车上的轮子转啊转。收入运营也是如此，Jen Spencer将其比喻为在公共汽车(你的组织)到达它需要去的地方时，保持车轮在公共汽车上。

那么，为什么大家突然都在谈论reops呢?

“这对我们来说已经到了紧要关头，因为市场营销变得越来越复杂，技术联系也越来越紧密....(营销人员)需要支援。”“他们可以处理活动策略和执行，但当你开始关注我们的营销努力和销售努力，以及我们的客户成功努力如何相互融合，以及这对客户意味着什么时，就需要营收运营来帮助实现这一切。”

但不要指望每家公司的情况都一样。

“如果我们考虑的是一个更大的企业，你可能有一个销售运营团队，一个营销运营团队，一个开发运营团队，一个客户运营团队，他们可能都是一个伞形营收运营团队。但在一个较小的组织，这可能是…这里只有一两个负责营收运营的人，他们不是来自上述任何一个业务部门。”

在MarketingProfs最新的播客中，你可以听到更多关于revops的力量，以及图书俱乐部、动物饲养、销售使能和“瑞士军刀营销”——我们认为这应该成为一个正式的行业术语!

现在从上面的链接收听整个节目，或者下载mp3在你方便的时候听。当然，你也可以在iTunes上订阅营销智慧播客或通过RSS不要错过任何一集。

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本期节目由MNTN．

MNTN为品牌开发广告软件，通过电视的力量推动可衡量的转化率、收入、网站访问量等。MNTN表现电视是世界上唯一为直接响应营销目标优化的连接电视广告平台，重新定义了广告商可以利用电视做什么。

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《营销智慧》主题音乐由华尼托·帕斯夸尔创作 签名的音调．

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全文:与珍·斯宾塞合著的《企业营收运作的重要性》

马特·史诺德:欢迎收听营销学教授为您带来的“营销智慧”播客。我很高兴珍·斯宾塞能和我在一起。

珍，欢迎来到节目。

珍斯宾塞:谢谢你！我很兴奋能来到这里。

马特:我们要好好谈谈我几乎一无所知的东西，那就是RevOps。我们很快就会讲到这个。首先，我想让你介绍一下你自己。你是SmartBug Media的总统，但请告诉我们一些关于你的情况，关于你的历史，关于你的工作。

珍:确定的事情。我一直都在做市场营销，但实际上我的职业生涯是从高中英语和戏剧艺术老师开始的，然后通过非营利的专业区域剧院过渡到B2B营销。

马特:我觉得我们得深入调查一下，因为我完全没想到你会这么说。

珍:我知道。那是一跳，一跳，一跳。我当时在一家戏剧公司做志愿者，是我住的亚利桑那州的一家地区剧院，我有机会作为一名教育联络员加入，有点像社区参与，如果你愿意的话。我从那里转到了公共关系部门，我充分利用了这样一个事实:当你在非营利组织工作时，每个人都要做五到六份工作，你被扔进了最深处，因为你是一个有大脑的温暖的身体，你尝试了它。这对我来说绝对是进退两难。

我在那里待了八年。到我离开的时候，我负责管理我们所有的收入，所以我负责700万美元的收入目标，包括门票销售、两个票房和一个电话营销团队，以及所有这些好东西。我刚从老师变成了非营利组织管理团队的成员。

马特:哇。这是可怕的。我喜欢听别人的背景故事，因为事情从来都不是你想的那样。在这个行业工作了很长时间的人会告诉你，“我是从这里来的。”我以前是一个动物园管理员，所以我从动物园管理员转到了市场营销。一路上停了很多站。听到人们如何开始他们的职业生涯真的很酷。

珍:我们都有管理个性的经验。对吧?

马特:完全正确。只有你的能和你说话，而不是咬你。

珍:所以，我是入站营销方法的早期采用者，主要是通过内容营销和讲故事和买家旅程的想法，在非营利组织工作时必须非常努力，不能依靠传统的付费媒体来达到收入目标。我开始细分观众，在正确的时间传达正确的信息。所有这些现在是我们日常营销用语的一部分的东西都是新的和不同的。当我开始做市场营销和公关工作时，我正在用传真机把新闻稿传真给媒体成员。这只是一个不同的世界。

我第一次真正运营入站营销项目的机会是在B2B技术领域。我就是在那里认识的SmartBug媒体当我需要中介的时候我特别需要HubSpot公司来建一个网站。在我的职业生涯中，我雇佣了SmartBug两次，最后我决定我真的很喜欢他们的发展方向和他们所做的事情，我想成为其中的一员。那是四年半前的事了。

马特:看到那些在非营利组织或小型初创公司工作过的人，看到事情有多么混乱，看到你学到的工具和策略，真的很有趣。我认为进入一个更大的组织，你可能会倾向于被归类，比如这是我的领域，这是我的工作，我真的专注于这个。然而，正如你提到的，你必须身兼数职，你没有很多钱，所以你必须想办法做很多事情。我认为这些技能真的能帮助我们作为市场营销人员进入许多不同的角色。

我不想说我们都是通才，因为显然我们不是，但我认为拥有这种观点，成为通才真的很有帮助，当你开始在你的职业生涯中上升，担任更多的领导职位，因为你可以谈论所有这些不同的事情。你可能不是所有这些事情的专家，但你做过，所以你有经验。这给你作为一个营销领导者增加了很多可信度。

珍:我爱它。我喜欢做瑞士军刀的营销人员。我这样称呼我们。我觉得我最喜欢的一件事是，我所在的公司发展非常迅速，我有一个多面手，我最终决定，“我们要雇更多的人。我要把你扮演的这个角色，我要把它分成三个角色。你喜欢做什么?既然你已经有机会尝遍了所有的东西，你还想做什么呢?”我记得她说:“我都不知道。我该怎么处理这些东西?”

但是有这样的机会去试衣服的尺寸，对你来说，不要被归类。我们被一家拥有15000名员工的大型上市公司收购了，这家公司的员工管理电子邮件，他们已经做了10年的电子邮件，这是他们有资格做的事情，而不是来自初创公司，你可以尝试很多不同的东西。

马特:你可以清楚地发现你喜欢什么，不喜欢什么。在你的职业生涯中，知道你想远离什么是有帮助的，因为你已经尝试过了，你不想再碰它。

珍:是的。

马特:好的。在我们开始之前，我们会问所有的客人三个介绍问题。我想了解你。你现在在读什么，床头柜上放的是什么?

珍:我正在听一本书，Brené布朗的书敢于领先．我们SmartBug的内部营销团队有一个读书俱乐部，这是我不久前成立的，在我们的营销副总裁Hannah Shain的领导下继续进行。他们选了书，我和他们一起读，听。我爱它。我有很多关于团队成长和交流的书签。我真的很享受。

马特:我能问一下，你的读书俱乐部有多少人吗?

珍:这还只是营销团队，这个团队只有四个人。这很有趣，因为SmartBug的其他人，我们现在差不多有200人了，他们会想，“我要怎么加入这个?”不同的团队有不同的联系体验，他们会做的事情，所以我们没有把它扩展到更大的范围，因为它往往非常专注于一个对那一小群人很重要的话题。

马特:正确的。我曾多次尝试成立一个读书俱乐部，但从来没能找到足够多的人来启动它，所以当有人在他们的组织中成功地创办一个读书俱乐部时，我总是很兴奋，尤其是来自一个营销团队的人。那很酷。

你在喝什么呢?在我们录制这段视频的时候，你在这个假期会选择喝什么?这款饮料将在元旦之后推出，所以不再是正式的假日季节了，但你现在喜欢喝什么呢?

珍:它并没有真正改变。我想它的确会随季节变化。我的日常饮料是Topo Chico。我是你的超级粉丝。

马特:我不知道那是什么。

珍:Topo Chico是一种矿泉水。我现在超级兴奋，因为我周围的东西都断货了，现在终于到了。比Perrier好太多了。我太喜欢它了。这就是我今天的饮料。我喜欢喝红酒和苏格兰威士忌，尤其是在寒冷的月份里。我在亚利桑那州，不是说天气很冷，而是说现在是红酒季节，你坐在外面不会出汗。我在享受好酒和好苏格兰威士忌。我一直喜欢苏格兰威士忌。

马特:非常酷。最后一个问题，在我们结束2021年进入2022年之际，从商业营销的角度来看，你现在在想什么，是什么让你夜不能寐?

珍:我关注的是我们如何扩大规模，如何在未来两到三年实现增长。由于我们正在经历的快速增长，以及我们的发展方向(包括有机增长和收购)，对于一个控制狂来说，真正令人兴奋但又伤脑筋的是，我不知道我们会变成什么样子。我不知道我的团队一年后或两年后会是什么样子。两年后会有一些工作，会有一些我们现在没有的角色。

我不喜欢不知道这一点，但我也知道我们必须开始做一些事情，开始做一些基础工作和试验，这样我们才能找到答案。我喜欢知道接下来会发生什么，我不喜欢被吓到。我只是生活在这样一种状态中我们发展得太快了我无法在脑海中规划好一切。

马特:我觉得我们作为一个社会，一个世界，在过去的两年里一直生活在这种边缘。没有人知道接下来会发生什么。就在这周他们把橄榄球比赛改了，他们取消了这周剩下的曲棍球比赛。每周都有新的不确定性。听起来对你来说，生活在这种不确定性中并不有趣。

珍:它不是。这很有趣，因为我们可以创造和发明，思考市场的走向。作为一个营销机构，我们的客户雇佣我们，让我们比他们更了解市场营销，所以他们知道他们的主题领域，他们有该领域的专业知识，这就是我们所做的。当事物变化如此之快，每天都有新技术出现，你如何保持领先，你如何把赌注押在这个我认为会很大的东西上?

如果我回想一下七、八年前，ABM公司突然间不知道从哪里冒出来，然后就起飞了。今天我们将讨论RevOps。RevOps是另一个。这是一时的潮流吗?这是未来的趋势吗?我们必须在这里下赌注，我们必须能够说，这对企业非常关键，我们将资助它，我们将花时间研究，实践，服务。

你有一堆数据，你有输入，但在一天结束的时候，你仍然要相信你的直觉和你在市场上看到的情况。这是我不想做出错误决定的事情。

马特:让我们来谈谈RevOps。我很高兴你提出了这个问题，这就是我们今天讨论的主题。必须承认，我对RevOps知之甚少。我知道那是什么，但在那之后我的知识是有限的。所以我才这么激动能让你上节目谈谈这件事。我想，对于我们的观众，我想把这一集当作入门。

我们将在2022年更多地讨论这个问题，我们当然会更深入地挖掘它，但让我们从顶部开始。Jen Spencer如何定义RevOps，它是什么，它对你意味着什么?

珍:我想到RevOps，收益运营只是为了明确，它是人，流程，系统，基础设施，技术架构，支持客户旅程。我喜欢RevOps的原因是我们将CRM技术和入站流程完美地融合在了一起。入站营销是许多数字营销人员采用的方法，我们中的一些人甚至在职业生涯中建立了这样的想法，即在这个过程中推动人们并一路支持他们。

我们一直把它当作一种非常模糊的能量，或者说我们如何接近客户。我听过很多人谈论把客户作为你的北极星，你所做的一切都需要以客户为中心，以一种高层次的方法。然后我们开始讨论策略，它们是否是使用意图数据进行定向扩展的销售策略，以帮助确定何时是最合适的时间接触你的受众成员，根据他们使用的其他技术，或他们获得的资金，或团队结构，你知道这是一个很好的适合，你从某种数据源获得丰富的数据，这些数据被拉进你的CRM。所有这些战术和东西，背后都必须有一个战略。

这就是我考虑收入运营的地方。它有助于保持车轮在公共汽车上，也优化它的速度，你的位置，并到达你需要去的地方。这对我们来说已经到了紧要关头，因为市场营销变得越来越复杂，技术联系也越来越紧密。我们谈到了瑞士军刀营销人员。我们有这些瑞士军刀营销人员，他们被期望在他们的职业生涯中成为技术专家。

现在到了他们需要支援的时候了。他们可以处理活动策略和执行，但当你开始观察我们的营销努力，我们的销售努力和我们的客户成功努力是如何相互融合的，这对客户意味着什么，这就是营收运营的作用，帮助实现这一切。

马特:您说过，随着组织的向前发展，RevOps是使轮子保持在公共汽车上的东西。您之前也提到过，RevOps可能是一个流行词，它可能是现在非常流行的东西，但两年、五年、十年后就不再流行了。公司和组织的存在永远没有这一点。拥有一个RevOps团队并专注于此有什么重要的呢?它能让我们做什么我们以前不能做或不能做的事?

珍:我们在其他组织中看到的是，你可能有一个营销运营团队，一个销售运营团队，我没有见过很多客户运营团队，我们见过开发运营团队。这是不同技术或采用不同流程的结果，并试图简化这些流程并将其与金融联系起来。由于收入团队的存在，RevOps正成为一个流行词。

当你想到这个角色时，就像我之前的职位是首席营收官，我负责销售，市场营销，客户成功或客户服务。首席营收官的概念仍是一个较新的角色。根据组织的不同，它的定义也不同。我和一些公司谈过，那只是一个花哨的销售主管头衔。有些有销售，他们有客户成功。有些公司有市场营销，有些则没有。

如果你有每个团队，如果你有市场营销，销售和客户成功，他们每个人都有自己的目标，那些个人领导的薪酬计划是基于不同的关键绩效指标，那么优先级将会不一致。RevOps的出现是为了使这些领导者保持一致，并确保最关键的工作得到优先处理。

技术推动了这一切，所以如果我们倾向于这些平台，它们有能力在客户生命周期的所有阶段为你的客户提供真正的支持，那么从技术的角度来看，你在构建什么?你必须考虑你所拥有的所有投入，谁需要参与其中，以及它将如何影响团队。我认为它现在很流行，因为人们正在使用这个术语，但我认为它是真的需要的。我不认为它会消失，因为我只是注意到人们利用技术的方式发生了变化，他们对技术的期望是什么，它实际上会为他们做什么，他们在上面花了什么，为了确保所有的工作有效，收入运营是必要的，否则就是浪费他们的钱。

马特:这似乎是一个非常基本合理的原则。只是我们以前从未这样看待过。我想不是故意这样说比较好。

RevOps团队是什么样的?你谈到了客户成功，销售，市场营销。RevOps是一个独立的团队吗?它是一个跨职能的团队吗?我们如何构建和设置它?

珍:它真的是一个独立的团队。它可以是跨功能的。我认为这取决于它在哪里出现。如果你想想如果你有一个客户成功的领导者,一个销售的领导者,一个营销领袖,你看他们每个人成功是什么样子的,他们是如何被衡量的,他们是如何补偿,如果历史上没有好的对齐,你觉得每个人都踩到对方的脚趾,那么这意味着它可能是有意义的,自己RevOps团队沟通,经常与这三个部门。

这可能是一个迹象，表明那里缺乏对齐，这是我观察到的。只是说，“我要雇用这个RevOps人员，他们要向市场或销售汇报。我们将雇佣一个人来做所有这些事情。”这可能不是最好的做法，因为无论他们向谁汇报，无论他们认为什么是最重要的，都是应该优先考虑的。

如果我们考虑的是一个更大的企业，你可能会有一个销售运营团队，一个营销运营团队，一个开发运营团队，一个客户运营团队，他们可能会合并成一个伞形营收运营团队。但在一个较小的组织中，可能只有一两个人专注于收入运营，他们不是来自任何一个业务部门。根据公司规模的不同，情况可能略有不同。

马特:正如你所说的，我在听，我在想，在一些组织中，它可能是某种东西，几乎堵住了这些各种各样的漏洞，以确保没有任何东西从裂缝中溜走，确保一切都是对齐和优化的。在一个更大的组织中，这是一个可以监督其他团队的团队吗?如果你有一个CRO，他们会监督销售和市场，还是会和你的CMO同级?我在从结构的角度考虑它是如何运作的。

珍:我认为首席营收官通常要向首席执行官汇报。然后你可能会有一个RevOps团队向首席营收官汇报。

我们先说点正事吧。假设你的数据库中有客户，你也有潜在客户。你有一小部分客户在使用你的产品或服务，你有机会教育他们，让他们更多地使用你的产品，甚至向他们推销额外的产品或服务。你的营销自动化和客户关系管理系统中是否有基础设施，可以让你的营销团队实际运行这些活动，或者让你的客户管理团队为这些客户和活动服务?答案很可能是否定的。

我只是泛泛而论。我们在预售上投入了大量精力，然后当东西卖出去的时候，它就会被踢到围栏外的某个送货团队那里。也许他们正在使用项目管理软件，也许他们正在使用其他类型的帐户管理工具，也许他们甚至根本不使用软件，也许是某种谷歌Sheet或Microsoft Note，或其他系统，或已经建立的专有系统，这些数据不一定会被拉回您的CRM中。

当人们换公司的时候，他们从一个公司跳槽到另一个公司，你如何跟上所有这些呢?谁把那些轮子固定在公共汽车上?这时就需要RevOps人员或团队来确保作为一家公司，我们能够做我们想做的事情。在会议上说，“这太棒了。让我们发起这项运动。我们相信我们可以卖给50%的安装基础，我们认为我们可以卖给这个群体X数量的产品。”

理论上听起来不错。谁来真正确保这些输入的存在，以确保你不会在错误的时间向客户发送错误的信息?也许他们是来续签的。也许他们现在正挣扎着什么。所有这些信息不可能只存在于一个人的头脑中。它必须在你的系统中如果你真的要利用自动化系统。

马特:你的例子很好，谈到客户只使用你的工具或软件的一小部分。在我们上节目之前，你和我讨论了录音软件以及它的功能，我说我只在播客中使用它。我们现在使用的这个工具，StreamYard，可以做更多的事情，有直播和问答。但是，我是一个完美的候选人，因为我可能只使用了一小部分，我可能甚至只知道一小部分技术可以做什么。我认为这是一个很好的例子，击中了要害。

另一个在过去五年甚至更久里流行的流行词是销售使能。我们经常谈论销售使能。它如何融入到RevOps的大图景中，销售使能在其中属于什么位置?

珍:我认为销售使能属于市场营销，但这可能是另一个情节。我认为这是一个组成部分。如果你想一下，我们有这个正在运行的引擎和这台机器，我们如何使我们的销售或任何在销售位置上的人，所以你可能有一个人负责向上销售或他们负责客户成功方面的事情，你如何使他们成功，你有什么工具和资源，以他们工作的最佳方式服务他们?

这是更内部的，更内部的活动，但我认为在销售实现和收入运营之间肯定有很多交叉。不是内容部分。销售支持的内容部分，如果有任何正在开发的资源或正在创建的工具，那可能会存在于营销方面。但是如何实现它，让它可以被团队实际使用和激活，并报告使用情况或感知采用情况，我认为这就是RevOps可以发挥作用的地方。

他们是技术人员，他们是在那里帮助确保策略实际上是按照你设想的方式运行的，并且它是有效的。如果作为一个组织，我们没有正确的工具，他们能够识别我们需要的工具是什么，无论是一个平台，还是扩张，或者是任何你所谈论的风格或更多的技术。

马特:这是我们最后几分钟的一个很好的过渡，因为我想问一个组织是否想开始走RevOps的道路。我们认为这是一个弱点，我们想要真正关注这个问题，我们想要在这个问题上投入一些资源，包括资金和人力。我们从哪里开始?我如何在我的组织中开始，我需要什么，什么人，职位，工具，技术，我们从哪里开始?

珍:我认为如果你也开始接受，如果你真的在第一步，我建议的一个练习是把飞轮的概念写在纸上，你可以打印出来。HubSpot可能有上百万个类似的版本。这个飞轮表明你的营销努力转化为销售，然后销售转化为你的服务，这一切都围绕着客户。第一个练习是看看在你今天的运作方式中，你的客户在市场营销，销售，客户成功，再回到市场营销之间的摩擦点在哪里。

战术上，一个很好的例子是，我的营销团队总是在寻找谁是我们的下一个案例研究，谁是我们可以排队的证明。你们内部的流程是怎样的?这是挑战吗?你会让你的潜在客户等上几天或一周才能接触到推荐吗?因为你在内部讨论这个人是否真的适合现在和他交谈?想想我们是如何运作的。如果你把你的业务中的摩擦点画出来，你就会很清楚你应该在哪些地方花费时间和精力。然后你就可以确定这是一个人的问题，还是一个过程的问题，还是我们可以用技术解决的问题。

突然之间，你会开始明白为什么我们需要娱乐这个角色，或者角色。如果我们消除了摩擦力，会怎样?这是否加快了我们的销售周期，是否增加了我们与客户的联系率，我们是否开始向相同的客户销售更多产品?你可以通过其他收益指标来消除这种摩擦，但首先你必须知道它是什么。

马特:识别出那些摩擦点，识别出那些在内部或客户旅程中感觉不好的点是至关重要的。当然，是获得支持。我们必须得到支持，因为我们不能单独做这件事，一个人做不到。

珍，非常感谢你今天接受你的采访。和你谈话很愉快。就像我之前说的，我喜欢做这些我知之甚少的节目，因为我离开的时候就像我在30分钟内上了一堂大师课，我知道的比我开始做这个节目时多得多。我真的很感谢你能来。非常感谢您的宝贵时间。

珍:这是我的荣幸。这还是新情况，我们还在研究中。你可以和其他人交谈，他们可能对RevOps的想法有完全不同的看法，不同的语气。我非常相信内线，所以我只看它如何帮助我把工作做得更好。

马特:这是做市场营销最好的事情。有一些最佳实践，但每个人都有自己的想法，每个人都有自己的口味。你积累了足够多的这些，最终你就有了自己的旋转，你有了自己的口味，这就是我非常喜欢我们所从事的行业的原因。

如果人们想更多地了解您或SmartBug Media以及您正在做的工作，他们可以从哪里了解您呢?

珍:你可以在SmartBugMedia.com．我很活跃LinkedIn而且推特所以你可以去那里找我。如果你联系我，请告诉我你听到了我在播客上的讲话，这样我就能了解我们新恋情的背景。

马特:说到播客，你还是播客的主持人智能入站播客．正确吗?

珍:我是。我喜欢的是，我可以和非常聪明、精明的营销人员交谈，从第一线的营销经理到首席营销官，甚至是组织的首席执行官，谈论他们在内部营销中做的非常酷的事情，这与普通的以面包为基础的内部营销不同，只是在挑战极限。如果你想知道人们正在进行的最新、最伟大的实验，以及他们如何取得成功，你应该去看看。

马特:绝对的。我喜欢和我们的观众分享新的播客。各位,看看智能入站播客．珍，再次感谢你的时间。有你在真好。

珍:谢谢,马特。

马特:朋友们，非常感谢大家收听又一期的营销智慧播客。在我们走之前，我想请你们每一个人帮个忙。帮我个忙。找一个人，哪怕是一个你认为会从今天听到的内容中受益的人，然后和他们分享播客。告诉他们你刚刚听了一个很棒的播客，一个对Jen Spencer的很棒的采访，让他们知道在营销智慧播客中有很多很好的信息。有了你们的帮助，我们可以发展这个，最终我们可能会占领世界。谁知道呢?

好了，朋友们，到此为止。下次见。

发表在2022年2月3日