研究于2016年底发表在AdAge上，帮助我们解读了当今CMO的五大优先事项。其中两个优先事项正好属于营销绩效管理(MPM)。
首先要考虑的是衡量。然而，研究表明，并不是任何一种测量方法都可以:为了有效，你需要能够测量营销的影响。第二个优先事项是需要更好地证明营销投资的合理性。
AdAge并不是唯一一个关注CMO优先事项的公司。对价值进行更有说服力的衡量的趋势反映在首席营销文章这确定了2017年的6个趋势，其中3个包括某种类型的测量:跨渠道测量、更复杂的营销测量和实时归因。
和一个《福布斯》文章他预测，2017年将是敏捷营销被更加重视的一年。为什么?因为“敏捷营销可以在营销绩效上带来可衡量的改善。”
另一个例子是，折纸逻辑公司的首席营销官Steven Wastie，写了“2017年将是数据和测量的一年....营销人员将面临比以往任何时候都更大的压力，需要证明自己的责任。”
也许你已经看到了这样一种模式:对于今天的营销人员来说，真正的挑战不是衡量;这里有大量的参数。挑战是衡量市场营销的价值和表现。
注意，我们不建议用常见的三个字母的术语“ROI”来证明价值。虽然ROI很重要，但营销度量的最终目标应该是促进决策并确定营销的贡献对公司的影响。为此，你需要一种方法衡量营销创造的价值。
你确定你的营销指标符合标准吗?
企业所依赖的数据源数量将会增长2015年至2020年期间为83%Salesforce的一项研究预测。我们将能够测量比今天更多的东西。但是，尽管这可能看起来违反直觉，但这未必是一件好事。有了这么多信息，你很容易发现自己陷入了参数漩涡。
为了避免这种命运，我们需要更明智地选择性能指标。
大多数营销人员仍然采用渠道方法来获取参数。一个Allocadia研究调查发现，在参与调查的200名首席营销官和顶级市场营销人员中，超过90%的人主要跟踪和报告基于产出的指标(例如，访问和询问)。尽管这些都是有用的测量方法，但如果您不采取行动，即使是性能最好的通道也会导致失败为业务。
营销预算往往反映了这种以渠道为中心的方法，营销投资由公关、电子邮件、活动等活动分配。这种衡量指标和预算的方法是危险的，因为以渠道为中心的指标只会让市场营销活动等同于价值的神话继续存在。
另一方面，公司——无论是初创公司还是老牌公司——通常都会设定年度收入和利润目标。然后，他们确定结果，当实现时，他们认为将产生目标。结果明确优先级．举一个商业结果的例子:“在Y个客户中提高X%的新产品的采用率，从而为X%的收入贡献X%，并增加Z的市场份额。”
实现业务成果需要组织的各个部分协同工作。让我们继续使用上面的结果示例:达到指定的产品采用率可能需要研发、制造、销售和市场营销方面的努力。理想情况下，每个组织的业务计划应包括与该结果相关的业绩目标。对于市场营销来说，为了完成业绩目标，它可能会关注产品的采用率:有多少客户将采用该产品，哪些客户，以什么成本，在什么时间框架，以及他们对组织的市场份额的贡献。
营销人员在衡量他们对业务的价值时，采用了这种基于结果的方法来衡量他们的指标。通过这种方式，营销人员可以有效地将他们的测量数据与关键业务结果联系起来。如果做得好，活动和结果之间的联系就会形成一个指标链，使市场营销能够衡量价值和影响。
如何将基于结果的指标转化为营销绩效的衡量标准
价值体现的价值。虽然它肯定需要活动来产生结果，但营销活动本身是没有价值的:你需要一种方法来将营销工作转化为商业价值的衡量标准。
商界对这一切都很重视形式的价值员工价值、客户价值、供应商价值、渠道合作伙伴价值、联盟合作伙伴价值、管理价值和社会价值，这些价值都是决定组织经济价值的例子。
考虑到市场营销的目的是发现、保持和增长客户的价值，市场营销的工作——即。，营销活动——应注重创造顾客价值。因此，每个营销指标必须以某种方式积极影响客户价值。要实现这一目标，需要了解以下内容:
- 您组织的价值驱动因素。市场份额是市场营销可以影响的一个共同价值驱动因素的例子。
- 计算客户价值的方式。计算客户价值最被接受的方法之一是客户生命周期价值(CLV)，它衡量一个特定的客户(或客户部分)在他或她的生命周期中对公司的价值。
- 当前客户价值。
- 期望的客户价值。
- 营销的贡献将与客户价值挂钩。这是最关键的一步。一旦在Marketing和组织的业务价值(例如客户价值)之间建立了联系，您就可以选择一种方法来在业务价值的上下文中衡量Marketing的表现。
定义从目标到价值的绩效衡量标准有助于确定数据需求，并在如何衡量和联系成功方面校准组织。在这个过程中，性能度量表是一个非常有用的工具:
使用基于结果的指标是帮助市场营销证明其价值的关键。这些指标是将市场营销观念从成本中心转变为价值中心的第一步。
为什么这种转变如此关键?由于成本中心总是承受着最大化效率和降低成本的压力，它们总是面临着以更少的成本做更多的挑战。当市场营销被视为一个成本中心时，市场营销的领导就会不断地面临预算的问题，他们唯一的关注点是保持成本在预算之内或低于预算。
当然，市场营销应该控制在预算之内，但这是你真正想要进行的主要对话吗?关于市场营销如何以及为什么对企业产生影响的对话难道不会更有成效吗?当然会。所以要确保你们可以进行这样的讨论。
当你的指标将营销表现与业务结果联系起来时，你就把话题转移到了真正重要的东西上。
