一个最近的文章作者Ken Gaebler向读者介绍了“意图数据”这个概念，并解释了如何从第三方供应商那里购买它。总之，意图数据是B2B营销人员的一个可操作的数据集，它使他们能够了解新的潜在客户和当前的潜在客户想要什么，并通过拥有的Web和电子邮件渠道提供最优的内容、消息或产品。

Gaebler这篇文章的主旨是，市场营销人员可以购买意图的数据通过各种第三方供应商，如Bombora, TechTarget和Madison Logic。这些供应商从各种来源收集意图数据。最常见的来源是出版商网站的合作伙伴网络——内容丰富的活动中心，你的当前客户和未来买家经常在其中消费业务内容。

在这些站点上消费的内容被用作意图的代理。在最简单的形式下，它是这样工作的:如果一个人正在阅读一系列关于“Web虚拟化”和“纯存储”主题的文章，这是合理的假设这个人的意图是为了了解更多关于这些主题的信息，最终的目的是购买Pure Storage的Web虚拟化产品。

第三方的优点和缺点

很容易理解为什么从第三方供应商获取意图数据对B2B组织如此有吸引力。要生成第一方意图数据，组织需要有大量的业务内容这涵盖了广泛的主题，以及大量的买家与内容的互动，从这些内容组织可以确定意图。

第三方意图数据提供商绕过了这些需求，从而极大地减少了一些B2B组织为了解他们的买家想要和需要而需要的操作和机构上的变化。

也就是说，使用来自第三方提供商的意图数据缺点．从根本上说，第三方意图数据永远不会像第一方意图数据那样准确。第一方数据直接来自你的访客，告诉你他们是如何与你互动的你的内容和产品，而不是别人的内容和产品。

相反，您必须相信供应商提供的第三方意图数据在识别个人(即，这是正确的人/帐户)方面是准确的，并且收集的主题是准确的(即，这些确实是他们的兴趣)。仅这一点就足以让B2B组织对第三方意图数据——无论是通过营销自动化(例如，内容个性化)还是人际互动(例如，销售电话)——采取行动。

因此，重要的是要注意，B2B营销者可以生成他们自己的第一方买家意图数据，如果他们有内容和内容交互来这样做。

如何生成第一方意图数据

首先，B2B营销人员必须理解第三方意图数据提供商自己已经理解了一段时间的东西:内容不仅仅是吸引、转换和留住受众的工具——它也是一种手段，正如上面所解释的，通过它你可以理解并预测他们的意图。

当买家与你的内容互动时，通常是因为他们正在研究一个问题或解决方案，而这个问题或解决方案可以通过你的产品提供得到解决。通过跟踪这些内容交互，你可以建立一个更完整的图片，他们的意图和动机，反过来，你可以最好地满足他们的信息需求。

大多数现代营销自动化和CRM工具显示个人联系人在您的网站上访问过的点击流(一系列url)。例如，每次打开Salesforce或Pardot时都可以看到这个。然而，URL本身并不能提供关于特定页面内容的上下文。要捕获这种洞察力，需要对内容进行标记元数据它描述了每一段内容的含义。

主题可以是人、产品、地点、组织等等。例如，这篇文章可以加上元数据“Andrew Davies”(个人)、“web虚拟化”(概念)、“marketingprof”(产品)和“Pure Storage”(组织)。

当然,一篇文章本身并不足以构建一个精确的照片你,读者,但是如果我们要跟踪你的阅读弧MarketingProfs左右,很快我们可以建立一个日益准确照片的主题是有趣的你,使用它来确定信息需求或购买意图。

添加标签是一项艰巨的任务，在处理跨多个CMS系统的数千个内容项时更是如此，这是大型B2B企业的常见场景。然而,随着我写之前，机器学习技术，如内容智能，自动向内容添加描述性元数据，并使用它来捕获买家在您的网站上消费内容时的兴趣，从而消除与任务相关的手工工作。

无论是自动化流程还是手动操作，跟踪感兴趣的内容主题无论是匿名Web访问者还是可识别的买家，都足以让B2B营销人员开始理解其意图。这样做会产生属于您的、准确的第一方数据(而不是基于推断的外部数据集)。

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第三方意图数据对于内容项较少或买家交互较少的B2B组织当然是有效的。然而，对于拥有无数产品和内容主题以及大量现场流量的大型企业来说，第一方意图数据是无价的。