即使在最好的情况下，衡量事件产生的投资回报对营销团队来说也是一项挑战。
为年度营销日历提供结构的会议、贸易展和行业聚会也增加了年度营销预算的权重，但它们的结果往往被虚荣的指标、与公司目标不一致或缺乏与销售漏斗的真正联系所混淆，无法有效量化。
一项调查显示，55%的企业营销人员承认他们不知道如何计算一项活动的投资回报率研究《哈佛商业评论》分析服务。
活动是市场营销和销售发展的重要组成部分;投资它们几乎是每个公司营销和增长战略的核心。但你怎么能证明它们值这个价呢?
在一个奇怪的转折中，大流行证明了你可以做到。
从2020年春天开始，当现场活动的风险变得不可接受时，许多活动被推迟或完全取消——但也有一些活动转移到了网上。当人们意识到“回归正常”并非近在咫尺时，公司开始将搁置的活动重新打造为虚拟体验，使用视频会议工具和更具体的数字活动平台来举办重新想象的聚会。
由于这些社会和商业活动都发生在数字环境中——几乎所有事情都可以被评估和分析——衡量事件ROI变得容易得多。
突然之间，活动营销人员有了可用的数据，可以比现场活动更准确地描绘出场率、参与度和结果。这使得计算事件ROI更加简单，并且成为事件评估中更重要和更值得期待的组成部分。
随着亲临事件的回归，对积极和精确计算的事件ROI的期望不会消失。但活动营销人员可以利用他们从一年多的虚拟活动中获得的工具和经验，更有效地衡量现场、数字和混合活动的投资回报率。
衡量什么是重要的——避免虚荣的指标
每个活动营销人员都知道虚荣指标是什么样子的。它们通常规模庞大，令人印象深刻，但与公司的实际表现(如注册总数或活动登录页面总浏览量)关系不大。或者它们是基于模糊的主观变量，如“印象”或事件“到达”。它们可能提供上下文或说明事件范围，但它们对ROI没有贡献。
相反，营销人员应该专注于衡量什么是重要的。以下是一些对事件ROI有实际影响的参数，即使它们不是用美元来衡量的:
- Registration-to-attendee人员流失率
- c级或决策者出席人数
- 目标账号的参会人数
- 购票赛事的平均赛事ROI
- 漏斗速度/加速度
- 赢利率提高
- 新添加到数据库的合格联系人的数量
- 新联系人与现有联系人的比率
- 新增导致生成
- 在活动期间或之后举行的演示/会议的次数
- 净新增合格引线(或mql)
这些是可以量化的，结果导向型指标在虚拟环境中更容易捕捉，但在混合事件或亲身事件中也不是不可能测量。公司只需要合适的工具来集成他们的CRM和销售漏斗管理系统，以实现准确的ROI分析。
集成就是集成——使用正确的平台
虚拟活动是“预先数字化的”，出席人数会自动记录。会议参与可以被计时和测量，参与者的互动很容易被追踪。你可以立即征求反馈，所有的原始数据可以直接输入到你的CRM系统中。
对于面对面的活动来说，这稍微复杂一些，但同样级别的集成是可能的。想要精确测量虚拟活动、现场活动和混合聚会的ROI的公司需要在构建活动管理工具时考虑到CRM集成。
一个自动收集事件数据并与CRM系统双向共享事件数据的事件管理平台，如Salesforce，使得将事件活动与收入产生连接成为可能。这是实现精确ROI测量的直接途径。
把你的活动视为有影响力的人
对活动活动和收入之间联系的可见性还允许您更详细地量化活动对销售渠道或漏斗的影响。你可以理解这一事件是如何影响了许多原本已赢得的机会，并将潜在客户推向了下一个漏斗。
你也可以了解到事件的影响客户忠诚度或者它是否创造了扩张或追加销售的机会。
单个活动对商业成果的影响可能远远超出活动本身所达成的协议。理解和跟踪这种影响对于全面了解事件ROI至关重要。
在对齐
当然，即使是最精确的度量和广泛的集成，如果您所跟踪的与公司的目标不一致，或者如果您没有在整个组织中购买，也没有多大意义。
为了准确地衡量收入驱动的指标，你需要知道公司的其他部门是如何衡量成功的(以及什么指标对你的执行团队或董事会至关重要)。这些知识有助于确定衡量实时、虚拟和混合事件的投资和ROI的标准方法。
与你的销售团队成员建立这些定义，并了解你的活动可能对他们的渠道产生的影响。
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经过一年多的虚拟活动，公司和活动专业人士都渴望恢复面对面的聚会。
女性和新员工患“变焦疲劳症”的风险尤其高。最近，在虚拟工作会议和活动中对着镜头可能会让每个人筋疲力尽研究发现。
尽管Zoom会议并没有消失，而且这也有很好的理由，但重新开始面对面的活动还是有很大好处的，特别是对一些群体，如新员工、初级员工或少数族裔。
即使相对容易追踪的数字事件让位给现场体验，精确测量事件ROI的任务仍将继续。
通过衡量什么是重要的，有合适的活动技术，与CRM系统集成，并与期望保持一致，活动营销人员可以对他们的活动的投资回报率和对公司的价值充满信心。
