没有第三方cookie的日子即将到来2023年底,谷歌计划取消第三方cookie在chrome浏览器中的使用情况30.4亿人在世界范围内，基本上使我们今天的大多数广告和技术失效。
在过去十年中，第三方cookie一直是营销行业的支柱。它们允许广告平台追踪网络上的个人用户，了解用户的习惯和兴趣，然后提供与每个用户的浏览历史相关的广告内容。
那么，谷歌为什么要移除有价值的第三方cookie，并在营销领域造成严重破坏呢?答案可以归结为对数据隐私的担忧。谷歌和其他广告技术实体的数据做法正受到审查，随着《互联网安全法》的通过，这些做法开始受到监管GDPR几年前被欧盟批准。
隐私问题也引起了公司的关注个人身份信息(PII)——包括全名、银行账号和社会安全号码——可以从第三方像素收集。人们质疑实体(如广告技术公司)是否收集了可以在更大范围内使用或未经用户同意的个人信息。他们的想法是，这些隐私问题将随着删除第三方cookie而得到缓解。
解决数据隐私问题的其他广告技术隐私声明
在讨论谷歌新变化除了第三方cookie之外，我们还必须承认苹果最近宣布的两项重大隐私修改。毕竟，关于16.5亿年苹果设备在全球范围内使用。
也许最重要的声明是苹果将禁止在Private Relay上使用第三方cookie。该公司表示，它现在将通过两个独立的服务器发送所有网络流量，混淆IP地址，以确保它们真正被删除。即使是苹果自己也无法获得IP数据。
该公司还宣布了一项名为邮件私隐保护，这使得营销人员无法在电子邮件上设置像素，而这些像素本来可以捕获打开率。邮件隐私保护的努力将使衡量电子邮件活动的成功变得更加困难，它还将隐藏IP地址。
Chrome浏览器中第三方cookie替换的解决方案
当谷歌宣布计划在Chrome中删除第三方cookie时，整个行业都在思考广告技术未来将如何发挥作用。为了解决这个问题，谷歌推出了一个隐私沙盒，广告技术公司、营销人员和网站工程师可以在这里提交潜在的替代方案，以填补第三方cookie留下的空白。
其他公司，如The Trade Desk和LiveRamp，开始测试他们自己的身份解决方案:统一ID 2.0和身份验证流量解决方案。
许多提出的解决方案依赖于在网站上放置一个像素，当用户订阅或登录广告商或出版商的网站时，该像素收集用户的数据(如电子邮件地址)。一旦数据被收集，用户的PII将被散列，使其成为匿名的。匿名ID被输入一个身份库，该身份库根据用户的兴趣和习惯对用户进行分类。然后，广告服务器可以进入这个身份库，并针对一组用户(不是单个用户，不像第三方cookie)投放相关广告。
这一过程允许用户同意他们的数据被跟踪并应用于广告领域，这应该会克服许多关于数据隐私的担忧。
第三方Cookie删除的挑战
虽然这些变化有利于保护用户的数据隐私，但也给广告商和营销人员带来了一些挑战，具体表现在以下三个方面。
1.勘探
大多数业内人士相信，新的定位解决方案仍能让企业接触到潜在客户。出版商和广告商可以使用他们自己的自身的数据或者依赖身份映射解决方案来根据类别定位潜在客户。
谷歌还提出了其群体联合学习(FLoC)解决方案，该解决方案允许在征得用户同意的情况下收集用户消费信息，个人信息将被清除，信息将被放置在具有相似属性的用户桶中，然后可以为这些用户提供相关广告。然而，谷歌在2022年1月宣布了这一点取消絮状物取而代之的是一个叫做“话题”的系统。
2.重定向和频率
对于新的定位解决方案是否能够培养足够的再定位和频率能力，人们缺乏信心。
如果技术不能针对个人用户，那么广告如何才能真正与消费者相关，并在消费者旅程的适当时间出现在他们面前?如果技术不允许第三方在用户浏览网页时跟踪用户，那么广告商如何能够充分地跟踪显示给单个用户的广告频率呢?
3.归因与测量
禁用第三方cookie也会给营销人员跟踪用户到品牌网站的能力留下空白，并在整个在线消费者旅程中衡量他们的广告活动的有效性。广告商渴望知道他们如何能够在没有第三方cookie的情况下跟踪用户活动到他们的网站kpi——特别是对于上漏斗策略。
拥抱没有第三方cookie的未来
到目前为止发现的大量隐私变化让广告商和营销人员渴望知道他们现在应该采取什么行动来对抗一个没有第三方cookie的世界。由于许多解决方案及其影响仍然未知，因此很难给出一个确切的处方来弥补消费者跟踪和定位的损失。
然而，营销人员现在可以采取一些措施，为没有第三方cookie的未来做准备:
- 发布商应该努力通过电子邮件和订阅获取至少25-30%的网站流量。这使他们能够收集第一方受众中心进行定位。
- 因为IP地址对于音频和连接电视等渠道来说仍然是有效的，所以营销人员应该考虑在这些领域开展更多的活动。
- 营销人员应该测试和评估身份映射解决方案，如统一ID 2.0和认证流量解决方案。他们还应该审查隐私沙盒中的提案，以收集和提交审查和改进这些解决方案所需的关键反馈。
使用第三方cookie进行跟踪的标准和解决方案每天都在变化。营销人员必须随时了解新的发展，以便在第三方cookie正式消失后做好行动准备。
